近期，多个知名消费品牌旗下的电商渠道账号被曝批量发布由人工智能生成的低俗擦边推广短视频，引发全网批评，涉事视频陆续下架，相关上市主体股价连续走低，市值缩水。业内人士透露，一条AI广告的制作成本已降至几元钱，“AI生成—AI投放—AI优化”全流程几乎没有人工干预，而品牌方往往把渠道账号层层外包给代运营机构，出事之后品牌与代运营互相推诿。
这件事看上去是“技术翻车”，本质上却是一个非常典型的法律责任分配问题：AI生成的推广视频算不算广告？账号是外包的，品牌方能不能说“我不知情”？品牌方被罚了、被骂了，能不能回头找代运营算账？下面从纯粹的民事、行政与监管角度做一次梳理，不涉及任何刑事责任的讨论。
一、AI生成的带货短视频，法律上就是“广告”
这是所有讨论的前提。很多运营人员有个误区，觉得发在自家店铺账号里的“剧情小视频”只是内容不是广告。法律不这么看。
《中华人民共和国广告法》（2021年4月29日修正）第二条规定：
“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”
《互联网广告管理办法》（2023年2月25日国家市场监督管理总局令第72号公布，自2023年5月1日起施行）第二条进一步明确：
“在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定。”
只要视频里出现了产品、演示了功能、挂了购物链接或者引导下单，无论它是真人拍的还是AI生成的，都是广告。用什么工具生成，不改变行为的法律性质。这一点上，“AI做的”不是抗辩理由。
同时，《互联网广告管理办法》第九条对“可识别性”提出了要求：
“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。
对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。
除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。”
用剧情、段子、“生活分享”包装带货，再挂上购买链接，是典型的需要标明“广告”的情形。这一层义务，很多代运营账号是缺失的。
关于“AI生成内容是否构成广告”这一具体问题，目前暂无直接对应的司法解释。
二、内容“擦边低俗”，违反的是哪几条
一旦确认是广告，内容底线就有明确的法条依据。
《中华人民共和国广告法》第三条规定：
“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”
《中华人民共和国广告法》第九条规定：
“广告不得有下列情形：
（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；
（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；
（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；
（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；
（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；
（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；
（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；
（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；
（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；
（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。”
以异性闯入私密空间为噱头、配以露骨台词的推广视频，落入第（七）项“违背社会良好风尚”几乎没有争议；情节更严重的，可能同时触及第（八）项和第（九）项。
对应的行政责任在《中华人民共和国广告法》第五十七条：
“有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照：
（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；
（二）违反本法第十五条规定发布处方药广告、药品类易制毒化学品广告、戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告的；
（三）违反本法第二十条规定，发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的；
（四）违反本法第二十二条规定发布烟草广告的；
（五）违反本法第三十七条规定，利用广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的；
（六）违反本法第四十条第一款规定，在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告的。”
请注意这条罚则的结构：广告主二十万元起罚，广告经营者、广告发布者同样二十万元起罚，两头都跑不掉。
在网信监管层面，《网络信息内容生态治理规定》（国家互联网信息办公室令第5号）第七条规定：
“网络信息内容生产者应当采取措施，防范和抵制制作、复制、发布含有下列内容的不良信息：
（一）使用夸张标题，内容与标题严重不符的；
（二）炒作绯闻、丑闻、劣迹等的；
（三）不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
（四）带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想的；
（五）展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适的；
（六）煽动人群歧视、地域歧视等的；
（七）宣扬低俗、庸俗、媚俗内容的；
（八）可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好等的；
（九）其他对网络生态造成不良影响的内容。”
第（四）项与第（七）项，正是这类AI擦边广告的典型落点。
在AI源头治理层面，《生成式人工智能服务管理暂行办法》第四条规定：
“提供和使用生成式人工智能服务，应当遵守法律、行政法规，尊重社会公德和伦理道德，遵守以下规定：
（一）坚持社会主义核心价值观，不得生成煽动颠覆国家政权、推翻社会主义制度，危害国家安全和利益、损害国家形象，煽动分裂国家、破坏国家统一和社会稳定，宣扬恐怖主义、极端主义，宣扬民族仇恨、民族歧视，暴力、淫秽色情，以及虚假有害信息等法律、行政法规禁止的内容；
（二）在算法设计、训练数据选择、模型生成和优化、提供服务等过程中，采取有效措施防止产生民族、信仰、国别、地域、性别、年龄、职业、健康等歧视；
（三）尊重知识产权、商业道德，保守商业秘密，不得利用算法、数据、平台等优势，实施垄断和不正当竞争行为；
（四）尊重他人合法权益，不得危害他人身心健康，不得侵害他人肖像权、名誉权、荣誉权、隐私权和个人信息权益；
（五）基于服务类型特点，采取有效措施，提升生成式人工智能服务的透明度，提高生成内容的准确性和可靠性。”
注意这一条的措辞是“提供和使用”——义务主体不只是AI工具的开发者，也包括使用AI工具生成内容的品牌方和代运营方。
上述广告内容违法与网络内容治理的行政监管条款，暂无直接对应的司法解释。
三、“账号是外包的，总部不知情”，能不能免责
这是本次事件里最有实务价值的一个问题。答案是：基本不能。
《中华人民共和国广告法》第四条规定：
“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
广告主应当对广告内容的真实性负责。”
《互联网广告管理办法》第十三条规定得更细：
“广告主应当对互联网广告内容的真实性负责。
广告主发布互联网广告的，主体资格、行政许可、引证内容等应当符合法律法规的要求，相关证明文件应当真实、合法、有效。
广告主可以通过自建网站，以及自有的客户端、互联网应用程序、公众号、网络店铺页面等互联网媒介自行发布广告，也可以委托广告经营者、广告发布者发布广告。
广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。
广告主委托发布互联网广告，修改广告内容时应当以书面形式或者其他可以被确认的方式，及时通知为其提供服务的广告经营者、广告发布者。”
按照广告法第二条的定义，“委托他人设计、制作、发布广告”的主体仍然是广告主。品牌把账号交给代运营，改变的只是执行者，不改变广告主身份。以自有品牌名义开设的旗舰店、专卖店账号，对外呈现的就是品牌本身，市场监管部门查处时首先找的就是广告主。
而代运营机构一方也别以为签了合同就能全身而退。《中华人民共和国广告法》第三十四条规定：
“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。
广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”
《互联网广告管理办法》第十四条把这项义务具体化：
“广告经营者、广告发布者应当按照下列规定，建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度：
（一）查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；
（二）查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布；
（三）配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构。
本办法所称身份信息包括名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）等。
广告经营者、广告发布者应当依法配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查，及时提供真实、准确、完整的资料。”
“配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构”是硬性要求。所谓“一条广告几块钱，谁请得起审核”，在法律上不是理由，而恰恰是违法事实。
未尽审核义务本身也要挨罚。《中华人民共和国广告法》第六十条规定：
“违反本法第三十四条规定，广告经营者、广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。
违反本法第三十五条规定，广告经营者、广告发布者未公布其收费标准和收费办法的，由价格主管部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。”
《互联网广告管理办法》第二十八条则给出了一条重要的“减责通道”：
“违反本办法第十四条第一款、第十五条、第十八条规定，广告经营者、广告发布者未按规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，依据广告法第六十条第一款规定予以处罚。
违反本办法第十三条第四款、第十五条、第十八条规定，广告主未按规定建立广告档案，或者未对广告内容进行核对的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。
广告主、广告经营者、广告发布者能够证明其已履行相关责任、采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式的，可以依法从轻、减轻或者不予行政处罚。
违反本办法第十四条第三款，广告经营者、广告发布者拒不配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查，或者提供虚假资料的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。”
第三款是关键：能证明自己“已履行相关责任”，并能交出实际违法主体的真实信息，才有从轻、减轻乃至不予处罚的空间。这也意味着，平时有没有留痕、有没有审核记录、合同里有没有约定，直接决定了出事时的处境。这类行政责任分配问题，暂无直接对应的司法解释。
四、品牌方赔了、罚了，能不能向代运营追偿
能，但前提是合同写清楚了、证据留住了。
品牌方与代运营机构之间通常是委托合同关系或服务合同关系。《中华人民共和国民法典》第九百一十九条规定：
“委托合同是委托人和受托人约定，由受托人处理委托人事务的合同。”
《中华人民共和国民法典》第九百二十二条规定：
“受托人应当按照委托人的指示处理委托事务。需要变更委托人指示的，应当经委托人同意；因情况紧急，难以和委托人取得联系的，受托人应当妥善处理委托事务，但是事后应当将该情况及时报告委托人。”
追偿的核心依据是《中华人民共和国民法典》第九百二十九条：
“有偿的委托合同，因受托人的过错造成委托人损失的，委托人可以请求赔偿损失。无偿的委托合同，因受托人的故意或者重大过失造成委托人损失的，委托人可以请求赔偿损失。
受托人超越权限造成委托人损失的，应当赔偿损失。”
代运营是有偿的，只要能证明代运营机构存在过错——比如未按约定送审、擅自使用未经审核的AI素材、违反品牌安全条款——品牌方就可以主张赔偿。同时，《中华人民共和国民法典》第五百零九条也是常被援引的一条：
“当事人应当按照约定全面履行自己的义务。
当事人应当遵循诚信原则，根据合同的性质、目的和交易习惯履行通知、协助、保密等义务。
当事人在履行合同过程中，应当避免浪费资源、污染环境和破坏生态。”
即便合同没有逐条写明内容审核细节，依照诚信原则和合同目的，代运营机构也负有不得让委托人陷入违法风险的附随义务。
在损失计算上，可以参照最高人民法院《关于适用〈中华人民共和国民法典〉合同编通则若干问题的解释》（法释〔2023〕13号）第六十条：
“人民法院依据民法典第五百八十四条的规定确定合同履行后可以获得的利益时，可以在扣除非违约方为订立、履行合同支出的费用等合理成本后，按照非违约方能够获得的生产利润、经营利润或者转售利润等计算。
非违约方依法行使合同解除权并实施了替代交易，主张按照替代交易价格与合同价格的差额确定合同履行后可以获得的利益的，人民法院依法予以支持；替代交易价格明显偏离替代交易发生时当地的市场价格，违约方主张按照市场价格与合同价格的差额确定合同履行后可以获得的利益的，人民法院应予支持。
非违约方依法行使合同解除权但是未实施替代交易，主张按照违约行为发生后合理期间内合同履行地的市场价格与合同价格的差额确定合同履行后可以获得的利益的，人民法院应予支持。”
需要提醒的是：行政罚款属于对违法行为人的行政制裁，能否通过民事合同全额转嫁给代运营方，实践中存在争议，通常需要结合合同约定、双方过错程度综合判断；而品牌声誉损失、危机公关支出、下架整改成本等，则更容易被认定为可赔偿的实际损失。至于市值波动，因其成因复杂、与违法行为之间的因果关系难以量化，一般不宜直接作为向代运营方索赔的损失项。
五、如果AI广告还夸大了产品功效
低俗只是问题之一，AI“编”出来的功效宣传更常见。这时候适用的是虚假广告与虚假宣传的规则。
《中华人民共和国广告法》第二十八条规定：
“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
（一）商品或者服务不存在的；
（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；
（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”
AI视频里“一擦即净”“三天见效”式的演示画面，多半落在第（四）项“虚构使用商品或者接受服务的效果”。
对消费者的民事责任，《中华人民共和国广告法》第五十六条规定：
“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”
《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十条规定：
“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。
经营者对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，应当作出真实、明确的答复。
经营者提供商品或者服务应当明码标价。”
《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十五条规定：
“消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告经营者、发布者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。
广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。
社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。”
《中华人民共和国电子商务法》第十七条规定：
“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”
从市场竞争秩序角度，《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年6月27日修订，自2025年10月15日起施行）第九条规定：
“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”
这一部分是有司法解释的。最高人民法院《关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》（法释〔2022〕9号）第十六条规定：
“经营者在商业宣传过程中，提供不真实的商品相关信息，欺骗、误导相关公众的，人民法院应当认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的虚假的商业宣传。”
该解释第十七条规定：
“经营者具有下列行为之一，欺骗、误导相关公众的，人民法院可以认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的“引人误解的商业宣传”：
（一）对商品作片面的宣传或者对比；
（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；
（三）使用歧义性语言进行商业宣传；
（四）其他足以引人误解的商业宣传行为。
人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。”
该解释第十八条规定：
“当事人主张经营者违反反不正当竞争法第八条第一款的规定并请求赔偿损失的，应当举证证明其因虚假或者引人误解的商业宣传行为受到损失。”
需要说明的是：上述司法解释制定时对应的是修订前反不正当竞争法关于虚假宣传的第八条第一款；2025年6月27日修订后，虚假或者引人误解的商业宣传规定于第九条，条文序号发生了变化，但认定标准的实质内容仍具有参考价值，适用时应以现行有效的法律条文为准。
六、AI生成的广告，必须打标识
这是很多品牌尚未落实的合规动作。
《互联网信息服务深度合成管理规定》第十六条规定：
“深度合成服务提供者对使用其服务生成或者编辑的信息内容，应当采取技术措施添加不影响用户使用的标识，并依照法律、行政法规和国家有关规定保存日志信息。”
该规定第十七条规定：
“深度合成服务提供者提供以下深度合成服务，可能导致公众混淆或者误认的，应当在生成或者编辑的信息内容的合理位置、区域进行显著标识，向公众提示深度合成情况：
（一）智能对话、智能写作等模拟自然人进行文本的生成或者编辑服务；
（二）合成人声、仿声等语音生成或者显著改变个人身份特征的编辑服务；
（三）人脸生成、人脸替换、人脸操控、姿态操控等人物图像、视频生成或者显著改变个人身份特征的编辑服务；
（四）沉浸式拟真场景等生成或者编辑服务；
（五）其他具有生成或者显著改变信息内容功能的服务。
深度合成服务提供者提供前款规定之外的深度合成服务的，应当提供显著标识功能，并提示深度合成服务使用者可以进行显著标识。”
自2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》第四条规定：
“服务提供者提供的生成合成服务属于《互联网信息服务深度合成管理规定》第十七条第一款情形的，应当按照下列要求对生成合成内容添加显式标识：
（一）在文本的起始、末尾或者中间适当位置添加文字提示或者通用符号提示等标识，或者在交互场景界面、文字周边添加显著的提示标识；
（二）在音频的起始、末尾或者中间适当位置添加语音提示或者音频节奏提示等标识，或者在交互场景界面中添加显著的提示标识；
（三）在图片的适当位置添加显著的提示标识；
（四）在视频起始画面和视频播放周边的适当位置添加显著的提示标识，可以在视频末尾和中间适当位置添加显著的提示标识；
（五）呈现虚拟场景时，在起始画面的适当位置添加显著的提示标识，可以在虚拟场景持续服务过程中的适当位置添加显著的提示标识；
（六）其他生成合成服务场景根据自身应用特点添加显著的提示标识。
服务提供者提供生成合成内容下载、复制、导出等功能时，应当确保文件中含有满足要求的显式标识。”
该办法第十条把义务落到每一个发布者身上：
“用户使用网络信息内容传播服务发布生成合成内容的，应当主动声明并使用服务提供者提供的标识功能进行标识。
任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿本办法规定的生成合成内容标识，不得为他人实施上述恶意行为提供工具或者服务，不得通过不正当标识手段损害他人合法权益。”
也就是说，用AI做的带货视频发到平台上，主动声明并打标，已经不是选择题。上述标识义务属于行政监管规范，暂无直接对应的司法解释。
七、如果被“李鬼账号”蹭了品牌，或者被恶意抹黑
现实中还有一种情况：并非品牌自己发的，而是第三方账号用AI伪造品牌广告，反过来让品牌背锅。这属于人格权与商誉保护的范畴。
《中华人民共和国民法典》第一千零二十四条规定：
“民事主体享有名誉权。任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。
名誉是对民事主体的品德、声望、才能、信用等的社会评价。”
法人同样享有名誉权，商业信誉受损可据此主张。侵权责任的一般依据是《中华人民共和国民法典》第一千一百六十五条：
“行为人因过错侵害他人民事权益造成损害的，应当承担侵权责任。
依照法律规定推定行为人有过错，其不能证明自己没有过错的，应当承担侵权责任。”
对平台的责任，《中华人民共和国民法典》第一千一百九十五条规定：
“网络用户利用网络服务实施侵权行为的，权利人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。通知应当包括构成侵权的初步证据及权利人的真实身份信息。
网络服务提供者接到通知后，应当及时将该通知转送相关网络用户，并根据构成侵权的初步证据和服务类型采取必要措施；未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。
权利人因错误通知造成网络用户或者网络服务提供者损害的，应当承担侵权责任。法律另有规定的，依照其规定。”
《中华人民共和国民法典》第一千一百九十七条规定：
“网络服务提供者知道或者应当知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。”
这套“通知—必要措施—连带责任”的规则，是品牌方处置被冒用、被抹黑最直接的工具。
八、实务提示
给品牌方与企业法务：
第一，把内容合规写进代运营合同，不要只写销售指标。至少应当包含：内容禁止性清单（对应广告法第九条、第十条与网络内容治理规定的不良信息类型）、AI素材的人工终审前置义务、素材留档与可追溯要求、违规的违约金与解约权、因代运营违规导致品牌被处罚或产生公关支出时的赔偿与追偿条款。只写GMV和ROI的合同，等于把风险留给自己。
第二，建立并保存广告档案。互联网广告管理办法要求档案自广告发布行为终了之日起保存不少于三年。这不仅是义务，更是出事后证明自己“已履行相关责任”、争取从轻减轻处罚的关键证据。
第三，AI素材必须过人工终审，并按规定打标识。把审核成本理解为“必要合规成本”，而不是“可以优化掉的费用”。
第四，做一次账号资产盘点。搞清楚品牌名下到底有多少个渠道账号、分别由谁在运营、授权链条是否完整。很多风险恰恰来自“总部根本不知道下面在发什么”。
第五，一旦发生舆情，动作顺序建议是：立即下架并固定证据（对涉事内容做完整取证，含发布时间、账号、投放数据）、内部核查责任链、按规定向主管部门说明与配合、在相应范围内消除影响、再依据合同向责任方追责。切忌先删档删记录，那会让自己丧失最重要的免责证据。
给代运营机构与MCN：
第一，广告法第三十四条和互联网广告管理办法第十四条给你设定的是法定义务，不因合同价格低而免除。“配备审核人员”是硬指标。
第二，接单时查验并登记广告主真实身份信息，保存电子数据不少于三年。这既是义务，也是你日后自证清白、把责任指向真正违规环节的凭据。
第三，不要用“客户默许”作为发布擦边内容的理由。行政处罚是按行为主体各自认定的，广告主被罚不影响你被罚。
给普通消费者：
如果因为看了夸大功效的广告下单并受到损失，可以依据消费者权益保护法第二十条、第四十五条和广告法第五十六条，先向经营者主张赔偿；经营者信息不明的，可要求广告发布方先行赔偿；同时可以通过12315平台向市场监督管理部门投诉举报。保存好广告页面截图、订单记录、支付凭证与沟通记录，是维权成功的前提。
九、结语
AI把内容生产的成本压到了几块钱，但没有把法律责任一起压下去。广告法从来不问内容是谁做的、用什么工具做的，只问谁是广告主、谁在经营、谁在发布。把审核环节“优化”掉省下的那点钱，和二十万元起步的罚款、下架整改的损失、品牌信任的流失相比，实在算不上一笔划算的账。
技术可以自动化，合规不能自动化。对企业而言，与其等舆情发酵后再做危机公关，不如提前把合同条款、审核流程和档案制度补齐——这三样东西，恰恰是出事之后唯一能替你说话的证据。
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