一、事件背景
近期，多家媒体持续曝光、有关主管部门也专门通报查办了一类网络销售乱象：部分商户以含有“香港”“大药房”字样的名称开设网店，所售所谓“透骨膏”“无湿丸”等产品，实为普通日用品、食品或保健用品，并非药品，却在直播营销中宣称缓解疼痛、祛湿排毒等治疗功效；同时宣称“始于1841年”“香港百年老品牌”，而实际经营主体多为近年才在内地注册的公司，商品亦由内地企业代工生产，与香港并无关联。此类行为引发广泛关注，多地监管部门已依法对相关经营者作出行政处罚。
从法律角度审视，这一事件集中暴露出字号名称误导、虚假宣传、消费者知情权受损、平台审核义务缺位等多重问题，全部属于民事权益保护与行政监管范畴，不涉及刑事责任认定，本文仅作同类现象的法律评析。
二、法律焦点分析
（一）非药品宣称治疗功效，直接触碰广告法红线
广告法第十七条明确规定：“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。”
案涉产品既非药品也非医疗器械，却在直播中反复使用“缓解疼痛”“透骨”“祛湿”等治疗性、医疗性用语，明显落入该条禁止范围。广告法第四条亦规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”据此，发布此类广告的，依据广告法第五十八条，可由市场监督管理部门责令停止发布广告、责令消除影响，并处广告费用一倍以上三倍以下罚款；情节严重的，处三倍以上五倍以下罚款，并可吊销营业执照。
（二）何为“虚假广告”：广告法与反不正当竞争法的双重认定
广告法第二十八条对虚假广告作出定义：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”并列举了商品性能、功能、产地、质量、销售状况等信息与实际情况不符且对购买行为有实质性影响等情形。案涉商户将内地代工、近年注册的普通商品包装成“香港百年老品牌”，其产地、品牌历史、商品功能均与事实不符，符合虚假广告的构成。
在竞争法层面，2025年修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”
对于“虚假的商业宣传”与“引人误解的商业宣传”的认定，最高人民法院《关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》（法释〔2022〕9号）第十六条、第十七条、第十八条作了细化：
第十六条：“经营者在商业宣传过程中，提供不真实的商品相关信息，欺骗、误导相关公众的，人民法院应当认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的虚假的商业宣传。”
第十七条：“经营者具有下列行为之一，欺骗、误导相关公众的，人民法院可以认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的‘引人误解的商业宣传’：（一）对商品作片面的宣传或者对比；（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；（三）使用歧义性语言进行商业宣传；（四）其他足以引人误解的商业宣传行为。人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。”
第十八条：“当事人主张经营者违反反不正当竞争法第八条第一款的规定并请求赔偿损失的，应当举证证明其因虚假或者引人误解的商业宣传行为受到损失。”
需要说明：上述司法解释于2025年反不正当竞争法修订前作出，其所援引的“第八条第一款”系修订前法条关于虚假宣传的条文，2025年修订后该内容已调整至第九条；司法解释的实质认定标准在司法实践中仍可参照适用。就“虚假宣传类行为是否已有直接对应的司法解释”这一具体问题，目前对广告法第十七条、反不正当竞争法第九条本身尚无专门针对其构成要件的其他司法解释，本案主要适用上述法释〔2022〕9号关于虚假及引人误解宣传的认定规则。
（三）字号名称误导：混淆行为与欺骗性商标
利用“香港”“大药房”等字样的天然信任感，使消费者误认商品源自香港或为正规药品，还涉及标识混淆与商标合法性问题。
反不正当竞争法第七条规定了混淆行为：“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；（二）擅自使用他人有一定影响的名称（包括简称、字号等）、姓名（包括笔名、艺名、网名、译名等）；（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页、新媒体账号名称、应用程序名称或者图标等；（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，或者将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为。经营者不得帮助他人实施混淆行为。”
商标法第十条规定了不得作为商标使用的标志，其中第（七）项为：“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的。”带有欺骗性、易使公众对商品产地产生误认的标志，依法不得作为商标使用。有关主管部门已依职权对一批此类标识作出宣告无效的处置，正是该条规定的体现。
（四）消费者三项基本权利受到侵害
消费者权益保护法赋予消费者三项直接相关的权利：
第八条（知情权）：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”
第九条（自主选择权）：“消费者享有自主选择商品或者服务的权利。”
第十条（公平交易权）：“消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。”
而经营者负有真实、全面提供信息的义务。消法第二十条规定：“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。经营者对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，应当作出真实、明确的答复。经营者提供商品或者服务应当明码标价。”《消费者权益保护法实施条例》第九条进一步要求经营者“不得通过虚构经营者资质、资格或者所获荣誉，虚构商品或者服务交易信息、经营数据，篡改、编造、隐匿用户评价等方式，进行虚假或者引人误解的宣传，欺骗、误导消费者”。案涉商户虚构“百年老品牌”、隐瞒真实产地与商品属性，直接违反上述规定。
（五）电商平台不是“避风港”：平台审核与连带责任
电子商务法第十七条要求：“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”
平台经营者的责任边界同样清晰。电子商务法第三十八条规定，对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施，或对平台内经营者未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到安全保障义务的，由市场监督管理部门责令限期改正，可以处五万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的责令停业整顿，并处五十万元以上二百万元以下的罚款。2025年修订的反不正当竞争法第二十一条亦明确要求平台经营者在平台服务协议和交易规则中明确公平竞争规则，建立不正当竞争举报投诉和纠纷处置机制，发现平台内经营者实施不正当竞争行为的，应当及时依法采取必要处置措施并保存记录、按规定报告。
广告法第五十六条还规定了虚假广告的民事责任分配：广告主依法承担民事责任；广告经营者、发布者不能提供广告主真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可要求其先行赔偿；关系消费者生命健康的商品服务虚假广告造成损害的，相关主体承担连带责任。
（六）消费者的退货与索赔路径
从民事救济看，经营者以虚假功效、虚假品牌历史诱导购买，构成欺诈。民法典第一百四十八条规定：“一方以欺诈手段，使对方在违背真实意思的情况下实施的民事法律行为，受欺诈方有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销。”撤销后，依据民法典第一百五十七条：“民事法律行为无效、被撤销或者确定不发生效力后，行为人因该行为取得的财产，应当予以返还；不能返还或者没有必要返还的，应当折价补偿。有过错的一方应当赔偿对方由此所受到的损失；各方都有过错的，应当各自承担相应的责任。法律另有规定的，依照其规定。”
在消费者权益保护层面，消法第四十五条规定，消费者因经营者利用虚假广告提供商品或服务权益受损的，可向经营者要求赔偿，并请求行政主管部门惩处。消法第五十五条更是明确了惩罚性赔偿：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。”
就“普通商品消费欺诈的退一赔三”这一具体问题，目前暂无直接对应的、专门规定一般商品消费欺诈惩罚性赔偿的司法解释（食品药品领域有专门规定，不适用本案情形），司法实践直接适用消法第五十五条。
三、律师建议与风险提示
对消费者：
1. 看清“生产执行标准”而非只看商标和名称。商品真实属性（药品、保健品、食品还是日用品）体现在外包装的生产执行标准上，商标和字号可能存在误导。
2. 不轻信直播间话术，凡宣称“治疗”“缓解病痛”的非药品，应保持警惕；购买前核验经营者资质与产品备案信息。
3. 留存直播录屏、商品页面、订单与付款凭证。权益受损时，可依据消法第五十五条主张“退一赔三”（不足五百元按五百元），也可依民法典第一百四十八条请求撤销合同并返还价款。
4. 向平台投诉要求下架，并向市场监督管理部门举报；涉及虚假广告的，可请求主管部门依法查处。
对经营者：
1. 商品名称、字号、宣传用语必须与实际属性一致，不得以“香港”“大药房”等字样暗示药品属性或香港来源；非药品广告严禁使用疾病治疗功能与医疗用语（广告法第十七条）。
2. 品牌历史、产地、功效宣称须有真实依据，不得虚构，否则面临广告法、反不正当竞争法及消法实施条例的行政责任，并承担对消费者的民事赔偿。
3. 注意商标合法性，带有欺骗性、易使公众误认产地的标志不得作为商标使用（商标法第十条）。
对平台：
应切实履行资质审核、信息核验与违规处置义务（电子商务法第三十八条、反不正当竞争法第二十一条），建立并落实举报投诉机制，对明显虚假宣传及时采取下架、断链等措施，避免承担连带责任。
四、结语
“名实相符”是市场交易最基本的诚信要求。以“香港”“大药房”等字样博取信任、将普通商品包装成“百年港药”大肆宣传，不仅侵害消费者知情权与公平交易权，也扰乱市场竞争秩序。法律已在广告、反不正当竞争、消费者权益保护、电子商务、商标等多个层面织密了规制网络，消费者既要敢于依法维权，经营者更须守住合规底线。
【郑重声明：本文由广东华商（龙岗）律师事务所陈志钧律师撰写，仅供一般性的法律了解与参考，不构成任何形式的法律意见，本文仅对同类事件进行评判，并不针对任何具体当事人进行任何价值评判，本文已最大程度地隐匿任何可能与当事人有关的信息，最大程度地避免侵犯任何人权益，如您仍认为本文侵犯您的合法权益，请以电子邮箱与我联系处理，我的电子邮箱：1201222@qq.com。】
【特别声明：本文仅供个人学习使用，不作为任何决策依据，任何人参考或采用本文或本文观点引发的任何后果由当事人自行承担！】
