【问题引入】
"全网最低价""买贵退差价""史无前例最低"——直播间的这些话术越来越多，兑现的却越来越少。抢完发现别处更便宜，主播一句"活动已结束"就带过去了。这类承诺到底是"营销话术"还是"虚假宣传"？法律上其实有明确界限，而且不只是主播一个人的问题。
【法条原文】
- 《中华人民共和国广告法》第28条（2021-04-29修正，现行有效）：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
- 《中华人民共和国广告法》第56条（同修正，现行有效）：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
- 《中华人民共和国广告法》第55条（同修正，现行有效）：违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
- 《中华人民共和国消费者权益保护法》第20条（2013-10-25修正，现行有效）：经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。经营者对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，应当作出真实、明确的答复。经营者提供商品或者服务应当明码标价。
- 《中华人民共和国电子商务法》第17条（2018-08-31通过，2019-01-01施行，现行有效）：电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
【深度理解】
第一，判断的核心是"与实际情况不符 + 对购买行为有实质性影响"。广告法第28条第2款第（二）项把"价格……等与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的"直接列为虚假广告。"全网最低价"本质上就是一个关于价格的允诺；如果同期其他渠道明显更低，就存在不符。而"对购买行为有实质性影响"这一要件，在比价型消费中通常很容易成立——很多人正是冲着"最低价"才下单。
第二，"引人误解"也算，不必是明目张胆的假话。第28条第1款的表述是"以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者"。所以哪怕主播没有明说"我保证全平台最低"，而是用"全网最低""历史地板价""买贵退差价"等表述造成最低价的印象，同样可能构成虚假广告或引人误解的商业宣传。
第三，责任不止落在主播身上。广告法第56条规定，虚假广告使消费者受损的，由广告主承担民事责任；广告经营者、发布者不能提供广告主真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求其先行赔偿；关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告造成损害的，广告经营者、发布者、代言人应当与广告主承担连带责任。直播间场景中，品牌方（广告主）、MCN 或直播服务机构（广告经营者）、平台（广告发布者）、主播（广告代言人角色）可能各自承担相应责任，维权时可以把链条上多方一并纳入。
第四，行政责任也很重，可以成为施压手段。广告法第55条规定，发布虚假广告的由市场监督管理部门责令停止发布、责令消除影响，并处广告费用三倍以上五倍以下罚款；广告费用无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款；两年内有三次以上违法行为或有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下罚款，可以吊销营业执照。向市场监管部门举报，是效率较高的路径。
第五，注意平台与经营者自身的信息披露义务。消保法第20条要求经营者对商品服务的质量、性能、用途、有效期限等信息真实、全面，不得作虚假或引人误解的宣传，并且应当明码标价；电子商务法第17条要求电子商务经营者全面、真实、准确、及时披露商品或服务信息，保障消费者知情权与选择权，并明确禁止以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或引人误解的商业宣传。
【相关案例】
【示例】某直播间主播在推销手机时宣称"全网最低价、买贵退差价"。甲下单后发现同款商品在品牌官方旗舰店同期售价低 400 元。甲保存了直播回放片段、商品页面宣传截图、下单与支付记录，并向品牌方客服申请"退差价"被拒。甲随后向市场监督管理部门举报该直播推广涉嫌违反广告法第28条，同时依广告法第56条向品牌方（广告主）主张民事责任；因直播平台作为广告发布者无法提供完整广告主信息，甲进一步主张平台先行赔偿。若涉案为母婴、食品等关系消费者生命健康的品类，还可依第56条第3款主张广告经营者、发布者、代言人与广告主承担连带责任。（本示例为说明性虚构情形，非真实案件）
【律师提醒】
1. 第一时间固定承诺证据：直播回放录屏、页面截图（含"全网最低价""买贵退差价"字样）、下单与支付记录、同期他处售价截图。
2. 判断是否构成虚假广告，抓两个点——允诺与实际情况是否不符、是否对购买决定有实质性影响（广告法第28条）。
3. 主张责任时把广告主、广告经营者、发布者、代言人一并纳入考量（广告法第56条），避免只找主播而落空。
4. 同步向市场监督管理部门举报，用好广告法第55条的行政责任形成压力。
5. 结合消保法第20条与电子商务法第17条主张经营者信息披露与禁止虚假宣传义务，请求退货退款并赔偿损失。
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