近期，不少人的社交平台上少了一类内容：喊着"秒批""利率低至""无任何费用"的贷款广告突然不见了。这一变化源于一部新规的施行。对借款人来说，更值得关心的其实是另一个问题：此前在这些话术引导下借了钱，被收取的"服务费""融资顾问费""担保费"，法律上怎么看，能不能要回来。
一、贷款广告为什么突然消失了？
【法条原文】《金融产品网络营销管理办法》（中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局公告〔2026〕第9号，2026年4月公布）第二条第二款："金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。"第三十九条："本办法自2026年9月30日起施行。"
【法条原文】同办法第十八条第一款："任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用'金融''融资''贷款''借钱''典当''银行''交易所''交易中心''资产管理''基金''理财''财富管理''投资顾问或咨询''证券''期货''股权众筹''保险''商业保险年金''信托''财务公司''支付''清算''结算''征信''信用评级''外汇''货币兑换'等涉金融属性字样或者内容。"
【深度理解】这两条从两个方向收紧了入口。第二条第二款把网络营销的主体资格限缩到两类：金融机构本身，以及接受金融机构委托的第三方互联网平台。过去在社交平台、短视频、二手平台上以个人身份发布贷款广告的居间人，若无金融机构正式授权委托，其营销行为即落入禁止范围。第十八条则指向"名号"：没有相应金融业务资质，账号名称、应用名称里连"贷款""借钱""理财"这类字样都不能用。广告变少，是主体资格与名称使用双重收紧的结果，而不是贷款业务本身被禁止。
二、"低息秒批"之类的话术踩了哪条红线？
【法条原文】《金融产品网络营销管理办法》第十条："制作网络营销内容不得有以下行为：……（七）使用'低风险''低门槛''秒到账''高收益''低利率''无成本'等诱导性用语；……"第八条第一款："网络营销内容应当以金融产品合同为准，涉及产品名称、产品提供者和销售者名称、产品类别、利率费率、风险提示等关键信息的，应当与金融产品合同相关条款内容保持一致，并以清晰、醒目的方式进行展示，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导。"
【法条原文】同办法第十五条："组合销售金融产品应当以显著方式提醒金融消费者和投资者注意，不得违法搭售金融产品，不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意。"
【深度理解】三款规定分别从用语、信息、搭售三个方向设限。第十条第七项直接列举了六类诱导性用语，只要在营销内容中出现即属违规；第八条第一款要求展示的利率费率、风险提示必须与合同条款一致，不得只讲最低利率而略去服务费、担保费、逾期罚息；第十五条则针对"默认勾选"的搭售。对借款人而言，营销页面与实际合同不一致、投保或会员被默认勾选，本身都是可以事后核查的线索。
三、被收取的"服务费"在法律上如何定性？
【法条原文】《中华人民共和国民法典》第六条："民事主体从事民事活动，应当遵循公平原则，合理确定各方的权利和义务。"第五百零九条第一款："当事人应当按照约定全面履行自己的义务。"第六百八十条第一款："禁止高利放贷，借款的利率不得违反国家有关规定。"
【深度理解】费用的名目不决定其性质。如果收款方与借款合同紧密关联，却并未提供除正常借贷业务之外的实质服务，那么这笔"服务费"就可能被认定为变相收取利息。民法典第六条要求权利义务的确定符合公平，第五百零九条第一款要求按约定全面履行义务，未实际提供服务的，收取费用便缺乏对价基础；第六百八十条第一款则从另一端划出利率不得违反国家有关规定的底线。
【法条原文】《全国法院民商事审判工作会议纪要》（2019年11月8日印发，业内称"九民纪要"，属审判指导文件，不是法律法规，也不是司法解释）第51条："金融借款合同纠纷中，借款人认为金融机构以服务费、咨询费、顾问费、管理费等为名变相收取利息，金融机构或者由其指定的人收取的相关费用不合理的，人民法院可以根据提供服务的实际情况确定借款人应否支付或者酌减相关费用。"
【深度理解】这一条是金融借款领域处理"变相利息"的直接依据，落脚点有二：一是看服务是否实际提供，二是看收费是否合理，法院可据此决定"不付"或"酌减"。需要注意区分适用对象——
【法条原文】《最高人民法院关于审理民间借贷案件适用法律若干问题的规定》（2020年第二次修正，自2021年1月1日起施行）第一条第二款："经金融监管部门批准设立的从事贷款业务的金融机构及其分支机构，因发放贷款等相关金融业务引发的纠纷，不适用本规定。"第二十九条："出借人与借款人既约定了逾期利率，又约定了违约金或者其他费用，出借人可以选择主张逾期利息、违约金或者其他费用，也可以一并主张，但是总计超过合同成立时一年期贷款市场报价利率四倍的部分，人民法院不予支持。"第二十六条第二款："预先在本金中扣除利息的，人民法院应当将实际出借的金额认定为本金。"
【深度理解】也就是说：对持牌金融机构的金融借款，法院主要按九民纪要第51条的"实质服务＋合理性"路径处理，并不直接套用四倍LPR上限；而对不适用该条第一款除外情形的民间借贷，利息连同"其他费用"合计不得超过合同成立时一年期LPR的四倍，超出的部分法院不予支持。此外，若费用是在放款时从本金中预先扣除的，则按第二十六条第二款以实际到手金额认定本金，也就是俗称的"砍头息"规则。
四、新规对费用披露提出了哪些硬性要求？
【法条原文】《个人贷款业务明示综合融资成本规定》（金规〔2026〕2号，金融监管总局、中国人民银行2026年3月3日发布，自2026年8月1日起施行；原文以"一、二、三"标示条序）第一条（"一、"）："本规定所称个人贷款业务综合融资成本是指由借款人承担的与贷款相关的各项息费，包括但不限于贷款利息、分期费用、增信服务费等正常履约成本，以及逾期罚息等违约情形下的或有成本。贷款人应当依法依规合理确定综合融资成本年化水平。"第二条（"二、"）："贷款人开展个人贷款业务时，应当向借款人展示综合融资成本明示表。综合融资成本明示表应注明贷款本金金额，并逐项列明贷款人及其合作机构收取的各息费项目及其收取方式、收取标准和收取主体，在此基础上综合计算正常履约情形下借款人承担的年化综合融资成本。同时，逐项列明贷款逾期或被挪用等违约情形下的或有成本项目及其收取标准和收取主体。正常履约情形下借款人承担的各息费项目收取标准应按照《中国人民银行公告》（〔2021〕第3号）等要求折算为年化水平。综合融资成本明示表还应明确提示，除已明示的成本项目外，贷款人及其合作机构不再向借款人收取其他与贷款相关的任何息费。"
【法条原文】同规定第三条（"三、"）第二款："线上办理个人贷款业务的，应当通过弹窗方式向借款人展示综合融资成本明示表，设置强制阅读时间，由借款人在签署贷款合同或办理分期前确认。"
【深度理解】这是目前最直接对应"综合融资成本计算与披露"的现行规范性文件：一是把利息、分期费用、增信服务费、逾期罚息全部并入"综合融资成本"一个口径，二是要求逐项列明收取主体，三是要求折算为年化水平，四是明确"除已明示的成本项目外不再收取其他任何息费"。对借款人而言，最后一句尤其关键——凡是明示表上没有的收费项目，就失去了合同与公示上的依据。需要说明：该文件是金融监管领域的规范性文件，不是司法解释；在民事裁判中，它主要作为认定披露义务履行与否、收费是否合理的重要参照。
五、相关案例中法院支持了返还吗？
【相关案例】安徽省安庆市中级人民法院（2022）皖08民终2326号合同纠纷案，2022年8月1日作出二审判决。该案中，两名借款人在办理一笔个人房屋抵押贷款前后，与银行另行签订融资顾问服务协议并支付了2.6万余元顾问费；贷款按约还清后，二人以未获得实质服务为由诉请返还。一审法院认为服务协议系真实意思表示、银行已协助其取得贷款，判决驳回全部诉请；二审法院则认为，融资顾问服务协议签订时间与借款合同签订时间非常接近，服务费按融资额的一定比例计收，约定服务内容主要即是帮助借款人获得该笔贷款，而发放贷款属于银行正常开展贷款业务的行为，不能视为提供了应有的融资顾问服务，所收费用实质上变相增加了融资成本，明显不合理，遂撤销一审判决，判令银行返还该笔费用。
【裁判要旨】金融机构与借款人签订融资顾问服务协议，协议签订时间、服务费计算方式、协议约定服务内容与双方另行签订的金融借款合同相关联，但金融机构并未提供除正常借贷业务之外的其他融资顾问服务，所收服务费属于变相收取利息，借款人请求返还的，人民法院应予以支持。
【深度理解】一、二审的分歧恰恰集中在"收费是否有实质服务支撑"这一事实认定上，而这正是九民纪要第51条给出的判断框架。该案属于人民法院案例库收录案例，经公开报道核实；为保护当事人信息，本文对当事人姓名与机构名称均作泛化处理。
六、广告层面与监管层面的责任如何追究？
【法条原文】《中华人民共和国广告法》（2021年4月29日第二次修正）第四条第一款："广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。"第二十八条第一款："广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。"
【法条原文】《金融产品网络营销管理办法》第三十四条第一款："金融机构和第三方互联网平台违反本办法第十条规定的，由金融管理部门、市场监管部门、网信部门依法依职责核查处置。"第二十条第一款第三项所涉及的要求为："第三方互联网平台收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符。"
【深度理解】贷款营销内容若与合同实际情况不符，还可能同时落入虚假广告的认定范围，广告主对内容真实性负责。同时要分清两条路径：行政监管由金融管理、市场监管、网信等部门依职责开展，而借款人要求返还费用，仍须通过民事途径主张，二者并行不悖。第三方互联网平台收取的营销服务费用，也受"合理定价、质价相符"的约束。
七、判断这类费用能否返还，法律上主要看哪几点？
【法条原文】《中华人民共和国民法典》第四百九十六条第二款："提供格式条款的一方未履行提示或者说明义务，致使对方没有注意或者理解与其有重大利害关系的条款的，对方可以主张该条款不成为合同的内容。"第四百九十七条："有下列情形之一的，该格式条款无效：……（二）提供格式条款一方不合理地免除或者减轻其责任、加重对方责任、限制对方主要权利；（三）提供格式条款一方排除对方主要权利。"
【深度理解】综合上述规范，可以归纳出几个客观判断维度：其一，收费项目是否列入了综合融资成本明示表，是否折算为年化水平并披露；其二，收费主体与实际服务提供者是否一致，有无提供除正常借贷业务之外的实质服务；其三，费用条款是否属于未予提示说明的格式条款；其四，全部息费合并计算后的实际融资成本水平；其五，若从本金中预先扣除，应按实际到手金额认定本金。另需留意，请求返还的诉讼时效期间为三年（民法典第一百八十八条第一款），自知道或者应当知道权利受到损害及义务人之日起计算。
八、结语
综合来看，新规带来的是营销入口的收缩与费用披露的强制化；而此前已经形成的收费争议，仍要回到合同约定、披露情况与实际履约情况来判断。全程而言，判断一笔费用是否应当返还，关键在于收款方是否提供了与收费相当的实质服务，以及营销承诺、明示表与合同条款是否一致。
【郑重声明：本文由广东华商（龙岗）律师事务所陈志钧律师撰写，仅供一般性的法律了解与参考，不构成任何形式的法律意见，本文仅对同类事件进行评判，并不针对任何具体当事人进行任何价值评判，本文已最大程度地隐匿任何可能与当事人有关的信息，最大程度地避免侵犯任何人权益，如您仍认为本文侵犯您的合法权益，请以电子邮箱与我联系处理，我的电子邮箱：1201222@qq.com。】
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