近期，媒体集中关注一类新型营销乱象：短视频平台上，一些身穿白大褂、以诊室为背景的“医生”用笃定的口吻讲解病情，声称某种药品或疗法“亲测有效”，随即附上购买链接。据公开报道，这些看似专业的“医务人员”并非真实执业者，而是由人工智能生成的数字虚拟形象；监管部门已就短视频领域虚假人设、虚假营销问题开展专项整治。本文不针对具体个案作评价，仅就这一类行为涉及的现行法律规则作梳理。
一、“AI医生”推荐药品，在法律上如何定性？
【法条原文】《中华人民共和国广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”《互联网广告管理办法》第八条规定：“禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。”
【深度理解】定性的关键不在发布者的身份，而在内容的实质。以科普讲解、健康养生为外壳，最终指向具体药品或保健食品的购买链接，即属于变相发布广告。虚拟形象本身并非豁免事由——形象真实与否，不改变其作为商业广告的法律属性。此外，《互联网广告管理办法》第九条要求互联网广告具有可识别性，明确规定：除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。也就是说，只要视频挂上了购买链接，标注义务就随之产生，不再取决于发布者自我声明为“科普”还是“分享”。
二、医务人员形象能否用于商业广告？
【法条原文】《中华人民共和国药品管理法》第九十条规定：“药品广告的内容应当真实、合法，以国务院药品监督管理部门核准的药品说明书为准，不得含有虚假的内容。药品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得利用国家机关、科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、患者等的名义或者形象作推荐、证明。非药品广告不得有涉及药品的宣传。”《医疗广告管理办法》第七条第六项规定，医疗广告的表现形式不得含有“利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的”情形。
【深度理解】两处规则指向同一条底线：医药类广告不得借助医务人员、专家或患者的名义与形象作背书。无论真人出镜还是人工智能生成的虚拟形象，只要呈现的是“医务人员在推荐”这一外观，就落入规范射程。若所推销的并非药品或医疗服务，而是普通食品、日用品，则还受广告法第十七条的另外限制。
三、医疗、药品广告还有哪些禁区？
【法条原文】《中华人民共和国广告法》第十六条第一款规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：“（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）说明治愈率或者有效率；（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；（四）利用广告代言人作推荐、证明；（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。”该法第十七条规定：“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。”
【法条原文】《互联网广告管理办法》第七条第一款规定：“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”
【深度理解】“亲测有效”“一吃断根”“溶解血管垃圾”一类表述，正面命中第一项；普通食品、保健品宣称能够治病，则违反第十七条。程序上，医疗、药品类广告在发布前必须经广告审查机关审查，且须严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。这一点在短视频场景下尤其容易被忽视：把审查通过的药品广告片重新剪辑成“医生口播”版本重新上传，实质上已构成未经审查发布。
四、标注“AI生成”就能免责吗？
【法条原文】《互联网信息服务深度合成管理规定》第十七条第一款规定，深度合成服务提供者提供“人脸生成、人脸替换、人脸操控、姿态操控等人物图像、视频生成或者显著改变个人身份特征的编辑服务”，可能导致公众混淆或者误认的，应当在生成或者编辑的信息内容的合理位置、区域进行显著标识，向公众提示深度合成情况。
【法条原文】《人工智能生成合成内容标识办法》（国信办通字〔2025〕2号，自2025年9月1日起施行）第四条第四项规定，服务提供者在视频场景下应当“在视频起始画面和视频播放周边的适当位置添加显著的提示标识，可以在视频末尾和中间适当位置添加显著的提示标识”；第六条第一项规定，提供网络信息内容传播服务的服务提供者应当“核验文件元数据中是否含有隐式标识，文件元数据明确标明为生成合成内容的，采取适当方式在发布内容周边添加显著的提示标识，明确提醒公众该内容属于生成合成内容”；第十条第二款规定：“任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿本办法规定的生成合成内容标识，不得为他人实施上述恶意行为提供工具或者服务，不得通过不正当标识手段损害他人合法权益。”
【深度理解】标识义务与内容合法性是两回事。显著标识解决的是“让公众知道这是合成的”，并不因此免除广告内容应当真实、不得借助医务人员形象背书的责任，也不免除依法进行广告审查的义务。更进一步，2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》把义务链拉长到了传播环节：平台要核验元数据中的隐式标识，用户发布时要主动声明并标识，任何组织和个人不得恶意删除、隐匿标识，也不得为他人提供此类工具。换言之，只做一个不起眼的角标、事后又删除，不但不能免责，本身即属于违规。
五、直播链条上，商家、直播间与平台的责任如何划分？
【法条原文】《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（自2024年7月1日起施行）第十四条规定：“经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。”该条例第十五条规定：“经营者不得通过虚假或者引人误解的宣传，虚构或者夸大商品或者服务的治疗、保健、养生等功效，诱导老年人等消费者购买明显不符合其实际需求的商品或者服务。”
【法条原文】《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（法释〔2022〕8号，自2022年3月15日起施行）第十一条规定：“平台内经营者开设网络直播间销售商品，其工作人员在网络直播中因虚假宣传等给消费者造成损害，消费者主张平台内经营者承担赔偿责任的，人民法院应予支持。”第十二条第一款规定：“消费者因在网络直播间点击购买商品合法权益受到损害，直播间运营者不能证明已经以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的，消费者主张直播间运营者承担商品销售者责任的，人民法院应予支持。”第十四条第一款规定：“网络直播间销售商品损害消费者合法权益，网络直播营销平台经营者不能提供直播间运营者的真实姓名、名称、地址和有效联系方式的，消费者依据消费者权益保护法第四十四条规定向网络直播营销平台经营者请求赔偿的，人民法院应予支持。”第十六条规定：“网络直播营销平台经营者知道或者应当知道网络直播间销售的商品不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施，消费者依据电子商务法第三十八条等规定主张网络直播营销平台经营者与直播间运营者承担连带责任的，人民法院应予支持。”第十七条规定：“直播间运营者知道或者应当知道经营者提供的商品不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，仍为其推广，给消费者造成损害，消费者依据民法典第一千一百六十八条等规定主张直播间运营者与提供该商品的经营者承担连带责任的，人民法院应予支持。”
【深度理解】这一组规则的价值在于：它把“谁来说话”与“谁来负责”分开了。商家自设直播间，其工作人员在直播中的虚假宣传由商家承担责任；商家以外的人开设直播间对外销售，除非已以足以使消费者辨别的方式标明自己并非销售者并披露实际销售者，否则直播间运营者要承担销售者责任；直播间运营者明知商品有问题仍为其推广，与商家承担连带责任；平台在不能提供直播间运营者真实身份信息，或明知、应知侵权而未采取必要措施时，同样要承担责任。对AI虚拟人直播而言，虚拟形象不是责任主体，躲在形象背后的商家、运营者与制作方才是。
六、消费者买到这类产品，能主张什么？
【法条原文】《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十条规定：“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。”第五十五条第一款规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。”
【法条原文】《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十条规定：“平台内经营者销售商品或者提供服务损害消费者合法权益，其向消费者承诺的赔偿标准高于相关法定赔偿标准，消费者主张平台内经营者按照承诺赔偿的，人民法院应依法予以支持。”
【深度理解】构成欺诈的，消费者可以主张退还价款并请求三倍赔偿，五百元为赔偿下限。“假一赔十”一类的承诺一旦作出，就其高于法定标准的部分同样具有约束力。需要注意的是，主张惩罚性赔偿须证明经营者存在欺诈故意与误导行为，保存商品页面、宣传视频、购买凭证与聊天记录是关键；若因轻信宣传延误治疗造成人身损害，还可另行主张侵权赔偿。
七、“引人误解”如何判断，有无直接司法解释？
【相关案例】最高人民法院指导案例161号（入库编号2021-18-2-175-001，（2017）最高法民再151号民事判决）系两家知名凉茶生产企业之间的虚假宣传纠纷。其裁判要点为：人民法院认定广告是否构成虚假宣传行为，应结合相关广告语的内容是否有歧义，是否易使相关公众产生误解以及行为人是否有虚假宣传的过错等因素判断；一方发布涉案广告语告知消费者基本事实，符合客观情况，不存在易使相关公众误解的可能，也不存在不正当地占用他人知名度和良好商誉的过错，不构成虚假宣传行为。
【深度理解】该案发生于经营者之间的竞争关系纠纷，但其“是否易使相关公众产生误解”的判断标准，为识别误导性宣传提供了可参照的思路。就责任划分而言，直播间运营者、平台与商家的关系已有直接对应的司法解释，即前述法释〔2022〕8号第十一条至第十七条；就人工智能生成的虚拟医务人员形象是否构成广告法第十六条第一款第四项所称“广告代言人”而言，现行法律与司法解释未作专门列举，但《消费者权益保护法实施条例》第十四条第三款已给出衔接性规则：直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照广告法的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。也就是说，判断的落点仍在于内容是否构成商业广告、是否借助特定身份作背书，而不在于出镜者是真人还是数字人。
八、结语
技术可以生成一张会说话的面孔，但生成不了免责的理由。对经营者而言，借“医生”形象卖货的路径在现行规则下基本是封闭的：广告法封锁了功效断言与代言背书，药品管理法和医疗广告管理办法封锁了医务人员形象，互联网广告管理办法要求可识别与先审查，标识办法要求显著提示且不得隐匿，消费者权益保护法及其实施条例、法释〔2022〕8号则把赔偿责任压实到商家、直播间与平台。对消费者而言，看到白大褂先问一句“这是谁”，看到链接先存一份证据，是成本最低、也最有效的自我保护。
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