【问题引入】
"同一个航班、同一家酒店的同一个房型，我用自己手机查是 856 元，用我老婆的新账号查是 723 元，差了 130 多块。"类似的对比截图，这两年在社交平台上几乎每隔一段时间就会刷屏一次：订酒店、买机票、叫网约车、点外卖、买视频会员，老用户、高频用户、会员用户看到的价格，反而比新用户更高。
平台给出的解释通常是"优惠券随机发放""不同渠道补贴不同""库存和时段差异"。消费者最在意的其实不是那几十块钱，而是两个问题：第一，平台凭什么根据"我是谁"来定价，这个过程我毫不知情；第二，这种"看人下菜碟"的行为，法律管不管、能不能退差价、能不能要赔偿。
这件事在法律上并非空白。过去很长时间里，公众讨论"大数据杀熟"只能援引比较原则性的条款，直到 2024 年 7 月 1 日施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第九条第二款，才第一次以行政法规的形式写下了一句极具针对性的话：经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。在此之外，《个人信息保护法》关于自动化决策的规则、《电子商务法》关于个性化推荐的规则，共同构成了对算法定价的约束框架。
【法条原文】
- 《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第九条（2024-07-01 施行，现行有效）：经营者应当采用通俗易懂的方式，真实、全面地向消费者提供商品或者服务相关信息，不得通过虚构经营者资质、资格或者所获荣誉，虚构商品或者服务交易信息、经营数据，篡改、编造、隐匿用户评价等方式，进行虚假或者引人误解的宣传，欺骗、误导消费者。
经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。
- 《中华人民共和国个人信息保护法》第二十四条（2021-11-01 施行，现行有效）：个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。
通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。
通过自动化决策方式作出对个人权益有重大影响的决定，个人有权要求个人信息处理者予以说明，并有权拒绝个人信息处理者仅通过自动化决策的方式作出决定。
- 《中华人民共和国个人信息保护法》第六十九条（2021-11-01 施行，现行有效）：处理个人信息侵害个人信息权益造成损害，个人信息处理者不能证明自己没有过错的，应当承担损害赔偿等侵权责任。
前款规定的损害赔偿责任按照个人因此受到的损失或者个人信息处理者因此获得的利益确定；个人因此受到的损失和个人信息处理者因此获得的利益难以确定的，根据实际情况确定赔偿数额。
- 《中华人民共和国电子商务法》第十八条（2019-01-01 施行，现行有效）：电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。
电子商务经营者向消费者发送广告的，应当遵守《中华人民共和国广告法》的有关规定。
- 《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条（2014-03-15 施行，现行有效）：消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。
消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。
- 《中华人民共和国消费者权益保护法》第十条（2014-03-15 施行，现行有效）：消费者享有公平交易的权利。
消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。
- 《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条（2014-03-15 施行，现行有效）：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。
经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。
- 《中华人民共和国价格法》第十四条（1998-05-01 施行，现行有效）：经营者不得有下列不正当价格行为：
（一）相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益；
（二）在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益；
（三）捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨的；
（四）利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；
（五）提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视；
（六）采取抬高等级或者压低等级等手段收购、销售商品或者提供服务，变相提高或者压低价格；
（七）违反法律、法规的规定牟取暴利；
（八）法律、行政法规禁止的其他不正当价格行为。
【深度理解】
第一，规制"大数据杀熟"最直接的依据，是《消费者权益保护法实施条例》第九条第二款。这一款把违法构成拆成了三个要件：其一，"同一商品或者服务"，即对比的对象必须是同一个 SKU、同一房型、同一航班舱位、同一时段；其二，"同等交易条件"，即购买数量、付款方式、配送方式、是否使用优惠券等外在条件相同；其三，"在消费者不知情的情况下"设置不同价格或者收费标准。三个要件同时满足，就落入该款的禁止范围。需要特别注意的是"不知情"这个要件——它意味着法律并非一概禁止差别定价，禁止的是"暗箱式"的差别定价。如果平台事先明示"新用户首单立减 50 元""会员专享价""限时补贴"，消费者是在知情的前提下享受不同价格，这类公开透明、可被所有人利用的价格差异（例如学生票、老年票、会员价）并不违法，甚至属于正常商业经营。
第二，"杀熟"的本质是算法对个人信息的使用，因此《个人信息保护法》第二十四条提供了第二重约束。平台要判断"这个用户是老客、价格不敏感、复购率高"，必然要处理其浏览记录、成交记录、设备信息、位置信息等个人信息，并在此基础上作出"给他报多少钱"的决策——这正是该条所称的"利用个人信息进行自动化决策"。该条第一款要求保证"决策的透明度和结果公平、公正"，并明确点出"不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇"，这与实施条例第九条第二款形成呼应：一个从消费者保护的角度禁止，一个从信息处理的角度禁止。该条第二款还要求，通过自动化决策进行信息推送、商业营销的，应当同时提供不针对个人特征的选项或者便捷的拒绝方式，这就是 App 中"个性化推荐/个性化广告"开关的法律来源；第三款则赋予个人在决策"对个人权益有重大影响"时要求说明、并拒绝纯自动化决策的权利。
第三，消费者在诉讼中最有力的制度工具，是《个人信息保护法》第六十九条的过错推定。算法运行在平台的服务器里，定价模型的参数、权重、训练数据消费者一无所知，若按一般侵权规则要求消费者证明平台"有过错"，几乎等于关上救济之门。第六十九条第一款明确规定，处理个人信息侵害个人信息权益造成损害的，个人信息处理者不能证明自己没有过错的，应当承担损害赔偿等侵权责任——举证责任倒置到平台一方。第二款还给出了损失难以确定时的计算口径：按个人受到的损失或者处理者因此获得的利益确定，两者都难以确定的，根据实际情况确定赔偿数额。当然，过错推定解决的是"过错"的证明，消费者仍须先行举证证明三项基础事实：平台处理了自己的个人信息、存在同等条件下价格更高的事实、自己因此多付了价款。
第四，赔偿请求可以分层主张，但预期要客观。第一层是退还差价，即基于《消费者权益保护法》第八条知情权、第十条公平交易权，主张平台未如实告知定价依据、违反公平交易，请求返还多收取的价款，这是最容易得到支持的一层。第二层是三倍赔偿，依据是《消费者权益保护法》第五十五条第一款，但其前提是认定经营者存在"欺诈"，即故意告知虚假情况或者故意隐瞒真实情况，诱使消费者作出错误意思表示；单纯的算法定价差异是否构成"欺诈"，实践中争议较大、认定门槛较高，不宜把三倍赔偿当作必然结果。第三层是个人信息侵权损害赔偿，依据《个人信息保护法》第六十九条主张，同样需要证明实际损害。此外，《价格法》第十四条第（五）项虽然规定"不得对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视"，但该条针对的是经营者之间的价格歧视行为，并非直接针对经营者与终端消费者之间的差别定价，援引时应当注意其适用对象，不宜直接作为消费者索赔的依据。
第五，维权路径可以分层推进，并且每一步都要注意固定证据。第一步，先向平台客服提交书面投诉，明确提出"同等交易条件不同价格"的质疑，要求说明定价规则并退还差价，同时要求平台提供关闭个性化定价或者个性化推荐的选项（《电子商务法》第十八条为这一要求提供依据）。第二步，向市场监管部门通过 12315 平台投诉，主张平台违反《消费者权益保护法实施条例》第九条第二款；涉及个人信息处理的，可以向网信部门举报。第三步，协商、投诉未果的，可以向人民法院提起诉讼，请求退还差价并赔偿损失。证据方面，最关键的不是单张截图，而是"同一时刻、同一商品、不同账号"的横向比对：使用两部手机在同一时间、同一网络环境下打开同一商品页面，对机型、账号注册时间、会员等级、优惠券状态、商品规格与总价进行同步录屏，并保留订单支付凭证与后续与客服沟通的完整记录。孤立的一张价格截图，很容易被"时段不同、库存不同、优惠券不同"的解释化解。
【相关案例】
周某是某在线旅行平台的注册会员，使用该账号五年有余，累计消费十余万元。某日周某预订某城市某酒店的高级大床房一晚，其本人账号显示价格为 856 元；周某用其配偶新注册的账号在同一时间、同一 App 版本下搜索同一酒店、同一房型、同一入住日期，显示价格为 723 元，两者相差 133 元，且两个账号均未使用优惠券、均为到店现付。周某对全过程进行了同步录屏，并以本人账号完成下单支付 856 元，随后向平台客服提出质疑，要求说明差价原因并退还差价。平台答复称"价格随库存和时段实时浮动，不同用户展示价格存在差异属正常商业策略"，拒绝退款。周某遂以平台侵害其知情权、公平交易权为由提起诉讼，请求退还差价 133 元并赔偿三倍价款。
法院经审理认为：经营者对同一商品或者服务设置不同价格，并非当然违法，但应当在消费者知情的前提下进行。本案中，原告提交的两账号同步录屏能够证明，在同一时间、同一商品、同等交易条件（均未使用优惠券、均为到店现付）下，其作为老用户被展示的价格高于新用户，而被告未能举证证明该差价系由库存、时段、成本等客观因素导致，也未能证明其已就差别定价规则向原告履行告知义务，违反了《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第九条第二款的规定，侵害了原告依据《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条享有的知情权与第十条享有的公平交易权，应当退还差价 133 元。关于三倍赔偿的请求，因现有证据不足以认定被告存在故意隐瞒真实情况诱使原告作出错误意思表示的欺诈行为，不予支持。遂判决被告退还原告价款差额 133 元，驳回原告的其他诉讼请求。
（本示例为说明性虚构情形，非真实案件）
【律师提醒】
第一，发现被"杀熟"后，先取证再理论。很多人的第一反应是立刻找客服吵，但一旦账号被平台风控、页面被刷新，证据就很难再复现。正确顺序是：先在同一时间用另一部手机、另一个账号做横向比对并全程录屏，保存订单号和支付凭证，然后再联系客服。
第二，理解"公开优惠"与"暗中杀熟"的界限。新客立减、会员价、学生价、早鸟价这类明示且有统一规则的价格差异，属于正常经营；真正被法律禁止的是"不告诉你、只因为你是老客就给你更高价"。投诉和起诉时，把主张集中在"未告知 + 同等条件不同价"上，胜算明显高于笼统地主张"平台欺诈"。
第三，善用"关闭个性化推荐"开关。《个人信息保护法》第二十四条第二款、《电子商务法》第十八条都要求平台提供不针对个人特征的选项或者便捷的拒绝方式。在 App 的设置中关闭个性化推荐、个性化广告，既是减少被算法定价的实用办法，也是在发生争议时证明自己已明确表达过拒绝态度的证据。
第四，对赔偿金额保持合理预期。实务中，退还差价的主张相对容易获得支持；三倍赔偿因需要认定"欺诈"，认定标准严格，不宜作为主要诉求；如主张个人信息侵权损害赔偿，可依据《个人信息保护法》第六十九条由平台自证无过错，但仍需就损害后果提供初步证据。
第五，注意集体性维权渠道。"大数据杀熟"影响面广、单笔金额小，个体维权成本较高。遇到平台大规模、持续性的差别定价，可以向消费者协会反映、向市场监管部门集中投诉，也可以通过检察机关、消费者组织提起公益诉讼的渠道反映线索；多人同期、同类型的证据汇总，往往比单个消费者的孤立截图更具证明力。
【特别声明：本文仅供个人学习使用，不作为任何决策依据，任何人参考或采用本文或本文观点引发的任何后果由当事人自行承担！】
