【问题引入】
刷到博主“真心自用”“踩过无数雷才找到”的探店视频、种草笔记，点进链接下单，到手却发现商品名不副实、餐厅体验与视频天差地别。更让人不舒服的是，事后才知道这条内容其实是商家付费的推广，从头到尾没标一个“广告”字。很多消费者会问：这种“看起来像分享、实际是推广”的内容，法律管不管？我被误导着买了东西，能找谁赔、能赔多少？这里涉及三个递进的问题：这条内容算不算商业广告、有没有虚假或引人误解的内容、以及由此造成的损害该由谁承担。
【法条原文】
- 《中华人民共和国广告法》第二条（2021年4月29日修正，现行有效）：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
- 《中华人民共和国广告法》第四条（2021年4月29日修正，现行有效）：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。
- 《中华人民共和国广告法》第十四条（2021年4月29日修正，现行有效）：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。
- 《中华人民共和国广告法》第二十八条（2021年4月29日修正，现行有效）：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
- 《中华人民共和国广告法》第四十四条（2021年4月29日修正，现行有效）：利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。
- 《中华人民共和国广告法》第五十六条（2021年4月29日修正，现行有效）：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
- 《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条（2025年6月27日修订，现行有效）：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。
- 《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十二条（2025年6月27日修订，现行有效）：经营者违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任。经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失或者侵权人因侵权所获得的利益确定。经营者故意实施侵犯商业秘密行为，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。赔偿数额还应当包括经营者为制止侵权行为所支付的合理开支。
- 《中华人民共和国电子商务法》第十七条（2018年8月31日公布，现行有效）：电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
- 《中华人民共和国电子商务法》第三十八条（2018年8月31日公布，现行有效）：电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。
- 《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十条（2013年10月25日修正，现行有效）：经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。经营者对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，应当作出真实、明确的答复。经营者提供商品或者服务应当明码标价。
- 《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十五条（2013年10月25日修正，现行有效）：消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告经营者、发布者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，应当与提供商品或者服务的经营者承担连带责任。社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供商品或者服务的经营者承担连带责任。
- 《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条（2013年10月25日修正，现行有效）：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。
- 《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第九条（2024年3月15日公布，现行有效）：经营者应当采用通俗易懂的方式，真实、全面地向消费者提供商品或者服务相关信息，不得通过虚构经营者资质、资格或者所获荣誉，虚构商品或者服务交易信息、经营数据，篡改、编造、隐匿用户评价等方式，进行虚假或者引人误解的宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。
- 《中华人民共和国民法典》第一百四十八条（2020年5月28日通过，现行有效）：一方以欺诈手段，使对方在违背真实意思的情况下实施的民事法律行为，受欺诈方有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销。
- 《中华人民共和国民法典》第一百五十二条（2020年5月28日通过，现行有效）：有下列情形之一的，撤销权消灭：（一）当事人自知道或者应当知道撤销事由之日起一年内、重大误解的当事人自知道或者应当知道撤销事由之日起九十日内没有行使撤销权；（二）当事人受胁迫，自胁迫行为终止之日起一年内没有行使撤销权；（三）当事人知道撤销事由后明确表示或者以自己的行为表明放弃撤销权。当事人自民事法律行为发生之日起五年内没有行使撤销权的，撤销权消灭。
- 《中华人民共和国民法典》第五百七十七条（2020年5月28日通过，现行有效）：当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的，应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。
【深度理解】
第一，先判断这条内容属不属于“商业广告”。广告法第二条把商业广告活动界定为商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式“直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务”。判断的关键不在于标题有没有写“广告”，而在于是否存在商业合作：商家付费委托、博主按推广效果分成、品牌方提供免费产品并约定发布内容、通过带货链接抽取佣金，这些情形通常会被认定为商业推广；博主完全自费、自发的真实体验分享，则一般不落入广告法的商业广告范畴。这一区分直接决定后面适用什么规则，也是实务中最常见的争点。
第二，属于商业广告的，就受“可识别性”约束。广告法第十四条要求广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，并规定通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”；第四十四条明确利用互联网从事广告活动适用本法各项规定。需要客观说明：第十四条中“显著标明”的义务表述针对的是“大众传播媒介”，普通个人社交账号发布的推广内容是否一律落入该条，实务中仍有不同认识，不宜一概断言“未标注即违法”；但可识别性要求本身是明确的，把付费推广包装成“个人真实体验”，在规范评价上属于规避识别的行为。
第三，真正决定能否索赔的，往往是内容是否虚假或者引人误解。广告法第四条、第二十八条禁止虚假广告，后者列举了商品服务信息与实际不符且对购买行为有实质性影响、虚构使用效果等情形；反不正当竞争法第九条禁止对性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，并专门禁止“组织虚假交易、虚假评价”；电子商务法第十七条、消费者权益保护法第二十条、消费者权益保护法实施条例第九条从经营者信息披露义务的角度作了同样方向的规定，实施条例更是明确点出“篡改、编造、隐匿用户评价”属禁止之列。也就是说，“夸大功效”“盗用他人使用前后对比图”“雇人刷好评冒充真实体验”，都是有明确禁止性规定的行为。
第四，责任主体是多元的，并不是只能找商家。广告法第五十六条确立的基本规则是：由广告主（通常是商家）依法承担民事责任；广告经营者、发布者不能提供广告主真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求其先行赔偿；关系生命健康的商品或服务的虚假广告，广告经营者、发布者、代言人与广告主承担连带责任；其他商品或服务的虚假广告，广告经营者、发布者、代言人“明知或者应知广告虚假”仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，承担连带责任。消费者权益保护法第四十五条从消费者一侧给出了同样可操作的路径：可向经营者索赔，广告经营者、发布者不能提供经营者真实信息的应当赔偿。电商平台方面，电子商务法第三十八条规定平台知道或者应当知道平台内经营者侵害消费者合法权益而未采取必要措施的，依法承担连带责任。需要注意的是，反不正当竞争法第二十二条第一款规定的是经营者违反本法给“他人”造成损害的民事责任，其赔偿数额计算条款主要服务于受损害的经营者，消费者能否直接援引该法请求赔偿，实务上仍有分歧，不宜直接据此主张。
第五，“三倍赔偿”不是自动适用的。消费者权益保护法第五十五条以“欺诈行为”为前提。付费推广未标注本身并不当然等同于欺诈，司法实践中通常还要看内容是否存在实质性虚假、是否足以影响购买决策，因此需要结合个案证据判断，不能简单认为“只要没标广告就能退一赔三”。
第六，民事救济还有两条并行通道。一是撤销合同：受欺诈方可依民法典第一百四十八条请求撤销，但要注意第一百五十二条规定的一年除斥期间（自知道或者应当知道撤销事由起算，最长五年）。二是违约或侵权：商品服务与承诺不符的，可依民法典第五百七十七条主张违约责任；造成人身、财产损害的，可按侵权责任规则另行主张。
【相关案例】
【示例情形】小李在社交平台刷到一位美食博主的探店视频，视频中该博主称“自己连续吃了半个月”“这是本地最干净的一家”，并挂出团购链接，全程未出现任何“广告”标识。小李下单到店后发现，视频中的菜品分量、食材与实物明显不符，店内卫生状况也与描述相去甚远。事后小李了解到，该条视频系商家支付费用委托发布。
按上文规则拆解：该视频由商家付费委托、以介绍其服务为目的发布，符合广告法第二条所指“间接地介绍自己所推销的服务”的商业广告特征；未作可识别标识，触及第十四条的可识别性要求；菜品分量、食材、卫生状况与描述不符且对购买决策有实质影响，落入广告法第二十八条第二项，同时构成反不正当竞争法第九条的虚假宣传与消费者权益保护法第二十条的虚假宣传。责任上，小李可依消费者权益保护法第四十五条向经营者（商家）要求赔偿；若广告发布者、代言人不能提供商家真实名称、地址和有效联系方式，可要求其先行赔偿；属于关系消费者生命健康商品或服务的情形，相关主体承担连带责任；若平台知道或应当知道而未采取必要措施，还涉电子商务法第三十八条的连带责任。至于能否额外主张三倍赔偿，取决于能否证明构成第五十五条所指的“欺诈”，需结合内容虚假程度与购买决策的因果关系个案判断。
（本示例为说明性虚构情形，非真实案件）
【律师提醒】
遇到疑似“软广”误导，第一步是把证据固定下来：完整录屏保存笔记或视频内容（含发布时间、账号、点赞评论数据）、保存下单与支付凭证、保存实物与宣传的差异对比（照片、视频、聊天记录），并对带货链接、跳转店铺做截图。若事后发现存在商业合作，推广投放记录、品牌与博主之间的合作披露、其他消费者的类似反馈都可以作为佐证材料。
维权路径通常是先向平台和商家主张，同步可向市场监督管理部门投诉举报虚假宣传；涉及食品、化妆品、医疗器械等关系生命健康的商品服务，责任主体与连带规则更为严格，更应及时主张。金额较小、证据较清晰的，通过平台介入与行政投诉往往更高效；争议较大或涉及人身损害的，建议在证据整理完毕后咨询专业律师，评估诉讼路径与请求权基础。
最后提示两点：一是撤销权有一年的除斥期间，知道或者应当知道被骗后不要久拖；二是“未标注广告”与“内容虚假”是两个不同的问题，前者主要涉及可识别性与行政监管，后者才是民事赔偿的核心，主张权利时应当把落脚点放在内容是否虚假、是否实质影响了购买决策上。
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